Quando cheguei na Itália lembro que uma das primeiras coisas que pensei foi: “vem cá, não existe agência de propaganda na velha bota?” Nada de fachadas caprichadas, logos modernos ou material de comunicação elaborado. Muito pelo contrário. Pouco mais de uma ano estudando e trabalhando nesse meio, descobri uma regra de ouro do mercado italiano: não interessa o que você diz que é, só vão te respeitar pelo trabalho que você faz. E daí, onde entra o trend? Não entra, sai.

A “Comunidade”
Em 2009 a alimentícia Kraft atualizou sua embalagem de queijo, deixando com uma aparência mais moderna, seguindo as tendências de embalagens da Marks & Spencer e centas de mee too, com uma bela foto do produto e tipografia protagonista. Agora, pouco mais de um ano depois, a Kraft voltou a vender seus queijos com a embalagem antiga. Sobre esse episódio o The Dieline, melhor e mais relevante blog de packaging design, publicou um artigo de Michael Colton intitulado “Qualidade de Museu ou Sucesso de Mercado?” No artigo Colton diz que “o design que funciona ajuda a vender, enquanto o design bonito vira assunto na comunidade do design”. A parte delicada desse discurso é justamente entender o que “comunidade do design” significa e qual o poder da sua influência.
O design, as artes e em geral todas as disciplinas da comunicação fatalmente perdem o controle sobre suas “comunidades”. Como são vitalmente dependentes da aceitação popular, acabam sugerindo ao público algumas verdade absolutas e, depois que essa verdade é aceita, procuram suprir em doses nada homeopáticas às expectativas geradas. Não é um pecado, é uma questão de mercado, de sobrevivência. O problema é a overdose.

Overdose=Trend

Sabe aquele site cool, que sabe o que está acontecendo antes mesmo de acontecer e que talvez nem aconteçam? Culpa dele. Não, espere aí: Culpa sua. Culpa nossa. É assustador perceber o lugar comum em que caíram os blogs de design, artes e comunicação. Todo mundo quer ser o curador do universo.
Olha só a música: Por ser uma arte temporal, quando ouvimos uma canção tendemos naturalmente a tentar resolver, “compor” o que virá a seguir. Por isso que canções populares, sucessos comerciais, têm formulas mais ou menos parecidas. Depois de um Lá Menor, é normal esperar um Fá, por exemplo. Fazemos isso inconscientemente por que estamos acostumados a essa progressão, e para o cérebro vale a regra do menor esforço. Se depois desse Fá vem um Dó, e depois um Sol, já tem gente dançando sem medo de ser feliz. Somos traídos pela obviedade, gostamos porque nos lembra de algo que já gostávamos antes. Hoje o mundo do design pende pra essa filosofia. Se um estilo funcionou, basta usá-lo pra tudo. Acontece que a musica, teoricamente, tem a seu favor a liberdade artística. Design não é arte. Design é projeto com interesse comercial, é produção em série. Mas não é de hoje que essa “produção em série” está sendo substituída por “criação em série”.

Sua marca a preço de banana

O ótimo banco de imagens iStockphoto, melhor amigo de muitos designers que não tem condições de arcar com os preços da GettyImages, está começando com sua venda de logos. O “Logo Training Manual” do iStockphoto diz que “desenhar um ótimo logo pode ser mais difícil do que parece” e dá dicas preciosas do tipo “seu logo deve ser único” ou “as linhas dever ser grossas o suficiente para que o logo seja reproduzido em várias mídias”. Depois uma empresa que nunca conversou com você vai comprar um logo genérico, que poderia ser comprado por sua concorrente, por um preço que pode variar entre 100 e 1000 doletas.
O iStock não é pioneiro na área, não são poucos os sites que pipocam vendendo logos prontos por poucas dezenas de dólares. Alguns parecem clipart do Word, outros são realmente bonitos. Mas e aí, o papel do logo é ser bonito?
Isso me lembra a comparação entre Coca-Cola x Pepsi, justificando a liderança da primeira.
Óbvio que isso não é uma crítica a atualização da imagem corporativa, muito pelo contrario. Entender o que está acontecendo em volta e se adaptar é uma virtude, não um defeito, mas é preciso cuidar com as armadilhas. Como disse Tom Ford “Moderno significa contemporâneo, não ‘de momento’”.
Agora, comprar logo pronto? Convenhamos, comprar um logo pronto é assumir que você não sabe o que quer, não sabe o que tem e nem sabe onde quer chegar. Não espere que depois seu cliente saiba.

Freak Show

O Alexandre Matias, do Trabalho Sujo, publicou essa semana um pôster do Frank Chimero que diz “O Design não vai salvar o mundo, vá fazer voluntariado”. Não vou discutir o uso fora de contexto do pôster, criado por Chimero – que é designer – como critica há uma camiseta com os dizeres “O Design vai salvar o mundo” que fez algum sucesso na internet.
O comentário patético de um dos leitores foi “Yeah, fuck you hipsters, artsy e bastardos miseráveis com retenção anal…Seu wayfare e sua calça colorida não vão salvar sua vida”. Quer dizer que graças ao trend os designers não só conseguiram a proeza de banalizar o estilo dos seus trabalhos, mas também, no Brasil – onde o design mal existe – conseguiram banalizar e estereotipar eles mesmos.

Trend Report

Leio, guardo e divulgo cada site desses que publica o meu trabalho. Nós designers / artistas dependemos deles. Acho que sites como o Trendwatching ou o nacional Fresta prestam um grande favor ao mercado, organizando a informação de forma inteligente com um foco bem definido e profissional. Mas quando todas as suas fontes de informação, da política aos esportes, publicam o mesmo vídeo do gatinho, as releituras minimalistas pra pôsteres de filmes e a Zooey Deschanel de vestido de bolinhas, rola uma depressão.
Já os cool hunters ocasionais, que vivem de adwords, disponibilizam o pop/cool a torto e a direito, e empresas que contratariam profissionais pra construir ou cuidar da sua marca acabam se deleitando com toda essa informação gratuita. Com a “inspiração” onipresente, basta um mínimo esforço para adaptá-la a sua realidade.
Mínimo esforço e mínimo resultado. Martin Puris, considerado pelo Ad Week um dos vinte mais influentes profissionais de propaganda dos últimos vinte anos, disse que “se inspirar no jardim do seu vizinho geralmente significa parar de pensar por si mesmo, e a menos que você consiga fazer melhor que o vizinho, esse será um caminho certo pra estar sempre em segundo lugar”.
A “comunidade do design” com muito sacrifício emplaca uma filosofia, os cool hunters a vendem como “next big thing” e o mercado não deixa mais o designer sair desse ciclo. Flyers de pizza, pôsteres de rave e suplementos de jornal de domingo são lindos, já que trazem o estilo cool que o público já viu nos blogs. Profissionais por acaso, os micreiros (também conhecidos como “sobrinhos do dono”) se inspiram nesses materiais e jogam sem dó nem piedade a última pá de terra sobre a dignidade da nossa profissão oferecendo seu trabalho em troca de um sanduíche de presunto (zaz!) e uma Fanta Uva de 600ml.
Como disse John Demsey, presidente do grupo da francesa Estée Lauder “Eu adoro ler relatórios de tendência, assim eu sei exatamente o que não deveria estar fazendo”. Não é a toa que uma varejista como a Prada, por exemplo, esteja há mais de 100 anos no meio da galeria Vittorio Emanuele. Ela não segue relatório de tendências. Ela está nesses relatórios.

Mondo Cane

Voltando a Itália: Conversando com colegas da Scuola Politecnica di Design, constatei que o pesadelo pra qualquer designer gráfico por aqui é trabalhar em uma agência de propaganda, justamente pelo padrão engessado imposto ao estilo e à obsessão por seguir as tendências que o mercado infelizmente aprendeu a apreciar. Essa postura talvez tire destes profissionais os trabalhos mais bem pagos, mas os oferecem os mais prazerosos, aqueles que um dia quem sabe serão conteúdo dos trend reports.
Enfim, não tem a ver com ser contra o cool hunter. Só acho que o mundo é um lugar menos legal quando muita gente está em busca do cool e pouca gente está afim de criá-lo.